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케데헌과 협업, 타임스 스퀘어 행사 전 세계 젊은 소비자들 관심 뜨거워 찾아가는 글로벌 마케팅 전략 주효 인생 네컷, 학생 요리대회도 인기



지난 10월 미국 타임스 스퀘어에서 열린 농심의 글로벌 캠페인 ‘Spicy Happiness In Noodles(라면에 담긴 매콤한 행복)’행사. 케데헌 음악에 맞춰 춤을 추거나 컵라면을 들고 인증 사진을 찍는 사람들로 북새통을 이뤘다. [사진 농심]


세 살 버릇 여든까지 간다는 말은 식품업계에서 하나의 ‘공식’처럼 통한다. 실제로 새우깡, 홈런볼, 빼빼로, 초코파이 엑셀 조건 등 1970~80년대 출시된 과자들이 40~50년이 지난 지금도 판매 상위권을 유지하고 있다. 오래 사랑받은 브랜드는 충성도 높은 고객층을 확보하고 있지만, 동시에 ‘올드한 이미지’라는 딜레마에 직면하기도 한다. 새로운 소비자층의 유입이 막히면 브랜드의 성장 동력도 정체되기 때문이다. 브랜드의 수명을 좌우할 젊은 소비자의 유입이 필수적인 이유다. 국내뿐 파산채권 아니라 해외의 젊은층까지 유입하고 있는 농심의 전략이 주목받는 것도 이 때문이다.
지난 10월, 미국 타임스 스퀘어의 초대형 디지털 옥외광고(DOOH)에 K-푸드가 등장했다. 주인공은 K라면의 대표주자 신라면. 전광판 앞은 케이팝 데몬 헌터스(이하 케데헌)의 음악에 맞춰 단체로 춤을 추는 사람들, 컵라면을 들고 인증 사진을 찍는 젊은이들 중심상업지구 로 북적였다. 이날 행사는 농심이 케데헌과 협업해 신라면을 알리고 체험 부스를 운영한 글로벌 캠페인의 일환이다. 농심은 ‘Spicy Happiness In Noodles(라면에 담긴 매콤한 행복)’이라는 슬로건 아래 오랜 시간 브랜드에 담긴 정서와 문화를 글로벌 소비자에게 효과적으로 전하고자 했다.


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케데헌 캐릭터를 활용한 패키지. [사진 나승보]


이 캠페인의 출발점은 지난 6월 공개된 케데헌이다. 작품이 공개되자 전 세계적으로 폭발적인 반응이 이어졌고, SNS에는 애니메이션 속 한국 문화와 음식에 대한 언급이 급증했다. 특히 주인공 루미·미라·조이가 컵라면을 먹는 정부저소득층지원 장면은 강한 인상을 남겼다. 국내 팬들은 ‘신(神)라면’이라는 이름, 농심과 비슷한 발음의 ‘동심’, 새우깡을 연상시키는 스낵 등을 근거로 농심 제품으로 추측했고, 이런 자발적 반응에 농심은 7월 빠르게 협업 논의를 시작해 한 달 만에 계약을 확정했다. 업계에서는 이를 농심의 경영 지침 ‘Global Change & Challenge’의 대표적 실행 사례로 꼽는다. 농심은 올해를 ‘글로벌 농심’의 원년으로 삼고, 전사적 역량을 글로벌 시장에 맞춘 사업 구조와 전략으로 혁신 중이다.
무엇보다 이번 협업이 주목받은 이유는 국내외 청소년·청년층, 이른바 ‘영스터(Youngster)’ 세대에게 강하게 통했기 때문이다. 농심은 브랜드를 전면에 내세우는 대신 경험에 집중하는 전략을 택했다. 제품 패키지에서 ‘辛’ 로고 노출을 최소화하고, 애니메이션 디자인을 그대로 구현해 작품의 감성을 소비자가 직접 체험할 수 있게 했다. 젊은 소비자들은 ‘올드’하다고 여겼던 농심의 트렌디한 행보에 흥미를 보이며 자발적으로 협업 소식을 공유했다. 빅데이터 분석 기업 ‘뉴엔AI’에 따르면, 8월 20일부터 10월 20일까지 ‘농심’ 온라인 언급량은 직전 3개월 대비 72% 증가했다. 브랜드를 숨기고 소비자 니즈에 집중한 전략이 역설적으로 농심의 존재감을 키운 셈이다.
농심은 이번 협업을 계기로 ‘소비자가 있는 곳으로 직접 찾아가는’ 공격적 글로벌 마케팅을 강화하고 있다. 전통적인 매대 중심 판매에서 벗어나 소비자가 원하는 장소에서 브랜드를 경험하게 하는 전략이다. 뉴욕 타임스 스퀘어 캠페인 외에도, 미국 한인창업자연합(UKF)이 주최한 ‘KOOM 2025’ 행사에서 케데헌 마케팅 전략을 소개했고, 독일 식품 박람회 아누가 2025에서는 신라면 분식 콘셉트와 케데헌 테마 체험 부스를 운영했다. 젊은 세대 공략은 국내외에서 동시에 이뤄지고 있다. 단순 시식 행사를 넘어 라면을 직접 끓여 맛보고, 게임을 즐기며, 사진을 남기고 SNS로 공유하는 ‘참여형 경험’을 앞세운 것이다. 일본·미국·중국의 대학 캠퍼스와 랜드마크에서 진행된 현장 행사는 자연스럽게 MZ세대의 참여와 확산을 이끌어냈다.



‘인생을 맛있게 네 컷’에 참여한 더보이즈 큐 [사진 나승보]


올해 창립 60주년을 맞아 진행된 사회공헌 프로젝트 ‘인생을 맛있게, 네 컷’ 캠페인도 이와 궤를 같이한다. 떨어져 있는 가족이나 친구가 순서대로 촬영해 한 장의 사진을 완성하는 방식으로, 국내외 730여 개 인생네컷 매장에서 참여할 수 있었다. 경험과 참여를 중요하게 생각하는 MZ세대를 타깃한 프로젝트로, 실제 셀프 포토에 익숙한 청소년과 20대의 자발적 참여가 주를 이뤘다.
특히 평소 라면 애호가로 소문난 아이돌 그룹 더보이즈의 큐가 출연해 팬과 함께 사진을 완성하는 유튜브 콘텐트에는 신청자만 300여명 넘게 몰리며, 경쟁이 치열했다. 큐는 해당 콘텐트에서 다리 수술과 취업 준비로 인생의 터널을 지나고 있는 팬에게 위로를 건넸고 직접 짜파구리(짜파게티+너구리)를 끓여줬다. 또 팬이 정해준 포즈로 프레임을 완성했다. 해당 콘텐트는 국내뿐 아니라 미국, 일본, 베트남, 인도네시아, 콜롬비아, 멕시코, 사우디아라비아, 멕시코 등 해외 K팝 팬들에게 화제를 모았고 SNS에서 조회수 36만을 기록했다. 큐는 "팬분들과 멀리 떨어져 있어 자주 만날 수 없는데 사진을 통해 더 가까이 있다고 느끼고 함께 추억을 남길 수 있다는 기대에 프로젝트에 참여했다"고 말했다. 일본에 있는 한 팬은 '인생을 맛있게 네컷'을 통해 큐와 찍은 사진을 완성한 후 SNS에 자신이 만든 짜파구리 사진을 함게 올리며 "콘텐트 속 짜파구리를 완전 재현했다"며 "멋진 영상 올려줘서 감사하다"고 후기를 올렸다.
이와 함께 진행된 ‘고등셰프; 라면전쟁’도 뜨거운 관심을 받았다. 올해 첫선을 보인 이 대회는 고등학생을 대상으로 한 라면 요리 경연으로, 예선부터 전국에서 120여 개 레시피가 출품되며 치열한 경쟁을 예고했다. 본선에서는 6명의 참가자가 1:1 대결을 펼쳤고, 파이널 라운드에서는 3명이 맞붙는 장면이 유튜브 콘텐트로 공개돼 단 9일 만에 조회수 10만을 돌파했다. 심사위원들의 평가도 호평 일색이었다. 진진의 황진선 셰프는 “가벼운 마음으로 왔는데 학생들의 열정과 실력에 놀랐다. 맛을 본 순간 얼마나 많은 시간을 연습했는지 알 수 있었다”고 말했다. 농심 글로벌R&D부문 스프개발1팀 김재욱 팀장은 “편의점 재료만으로 자신만의 라면을 완성하라는 즉석 미션이 쉽지 않았을 텐데, 창의력과 응용력이 놀라웠다”고 평했다.최종 우승자는 심사위원단의 평가와 함께 시청자 SNS 투표를 합산해 선정됐 으며, 예선과 본선을 통틀어 1만 명 이상이 투표에 참여했다. 참가 학생들의 열정과 팬덤의 응원이 어우러지며 ‘라면으로 세대와 세대를 잇는 축제’라는 평가를 받았다.



‘고등셰프 라면전쟁’ 본선 진출자들. [사진 나승보]


농심의 행보는 단순한 협업이나 마케팅을 넘어 브랜드의 세대 전환을 상징한다. ‘올드’의 이미지를 벗고, 콘텐트와 경험을 결합한 전략으로 젊은 세대의 일상에 자연스럽게 스며들고 있는 것이다.
송정 기자 song.jeong@joongang.co.kr